키워드 SEO는 끝? 엔티티 시대!

과거의 SEO는 키워드와 백링크에만 집중했었잖아요. 하지만 이제 구글은 단순한 검색 엔진을 넘어 '현실 엔진'이 되었다는 점이 정말 흥미로운데요. 우리가 아는 방식의 SEO로는 더 이상 효과를 보기 어렵다는 이야기에 많은 분들이 공감하실 것 같아요.

더 이상 키워드 싸움이 아니거든요

지난 20년 동안 SEO는 검색 순위, 키워드, 백링크가 핵심이었죠. 잘 작동했었거든요. 그런데 어느 순간부터 통하지 않기 시작했어요. 구글이 웹 페이지를 도서관처럼 정리하던 역할을 그만두고, '실재하는 것'들의 데이터베이스를 구축하기 시작했기 때문인데요. 사람, 비즈니스, 제품, 개념 같은 것들이요. 구글은 더 이상 어떤 페이지가 검색어와 일치하는지 묻는 게 아니라, '세상에 실제로 무엇이 존재하는지'를 묻는다는 거죠. 이걸 '엔티티'라고 부른대요. 만약 AI가 '최고의 CRM이 뭐야?'라고 물으면, 학습 데이터와 실시간 웹 콘텐츠, 그리고 이 엔티티 데이터베이스를 모두 활용해서 답을 찾거든요. 시스템 내에서 명확하게 정의된 엔티티로 존재해야 인용될 확률이 비약적으로 높아진다고 해요. 명확한 엔티티가 아니면 그만큼 노출될 가능성이 훨씬 낮아진다는 거죠. NP 디지털의 닐 파텔 대표님도 이런 변화가 전통적인 SEO가 아니라고 강조하셨어요.

챗GPT가 판을 바꿨잖아요, 엔티티의 시대!

구글은 2012년에 '지식 그래프'를 출시하면서 실제 사물, 사람, 장소, 브랜드, 개념들의 데이터베이스를 구축하기 시작했어요. 그런데 마케터들은 무려 12년 동안이나 이걸 거의 무시했거든요. 당시에는 여전히 키워드 최적화만으로도 충분히 효과를 볼 수 있었기 때문이죠. 그러다 챗GPT가 등장하고, 퍼플렉시티가 출처를 인용하기 시작하고, 구글이 AI 모드를 선보이면서 하룻밤 사이에 엔티티 데이터베이스가 모든 것의 중심이 되어버린 겁니다. AI 검색이 실제로 어떻게 작동하는지 아세요? '최고의 CRM'을 검색하면 AI는 웹 페이지를 스캔하는 게 아니라, 구글의 엔티티 데이터베이스를 쿼리한다니 정말 충격적인데요. 무려 540억 개의 엔티티와 그에 대한 1조 6천억 개의 사실을 기반으로 하는 거거든요. 이 데이터베이스에 명확하게 정의된 엔티티로 등록되어야 비로소 인용되는 거고요, 그렇지 않으면 챗GPT든, 퍼플렉시티든, 구글이든 아예 존재하지 않는 거나 마찬가지예요. 구글은 엔티티를 '단일하고, 고유하며, 잘 정의되고, 구별 가능한 것 또는 개념'으로 정의합니다.

"우리 서비스"로는 안 되는 이유, 명확한 정의가 핵심인데요

이제 우리 콘텐츠가 키워드 밀도로 평가되는 게 아니거든요. 해당 콘텐츠가 어떤 엔티티에 대해 얼마나 명확하게 정의하고 있는지로 평가되는 거예요. 대부분의 CMO들이 이제서야 깨닫고 있는 부분인데요, 구글이 우리 페이지가 어떤 엔티티에 대한 것인지 식별하지 못하면, AI 시스템은 그 페이지를 노출할 수 없다는 겁니다. 사실상 모든 AI 검색 도구의 기반이 되는 지식 그래프에 존재하지 않는 것과 같다고 볼 수 있죠. 예를 들어 '우리 서비스'라는 제목의 페이지가 있다고 가정해볼까요? 구글은 이 페이지를 읽어도 아무것도 학습할 수 없어요. 정의된 엔티티가 없는 거죠. 기계가 분석할 수 없는 단순한 마케팅 문구에 불과하다는 겁니다. 반면에 경쟁사는 '조직 스키마 구조화 코드'를 추가해서 구글에 자신들이 SaaS 회사이고, 제품 카테고리는 프로젝트 관리이며, 대상 시장은 원격 팀이라고 정확하게 알려준대요. 콘텐츠 품질은 같더라도, 한쪽은 엔티티로 존재하고 다른 쪽은 존재하지 않는 셈이죠. 그러니까 이제 콘텐츠를 단순히 키워드에 맞춰 순위를 올리는 페이지로 생각하면 안 돼요. '이것은 무엇에 대한 것인가? 어떤 범주에 속하는가? 다른 것들과 어떻게 관련되는가?' 같은 질문에 명확하게 답하는 페이지로 생각해야 한다는 겁니다. 만약 우리가 이 질문에 답할 수 없다면, 구글도 마찬가지거든요. '재규어'라는 단어 하나로도 동물, 자동차 브랜드, 미식축구팀 등 여러 엔티티가 떠오르잖아요. 구글은 키워드 매칭이 아니라 엔티티 맥락을 기반으로 결정을 내린다는 점을 기억해야 해요. 콘텐츠가 명확하지 않으면 우리는 기회를 잃는 거고요, 명확한 엔티티 신호를 가진 경쟁사가 유리해진다는 겁니다.

결론적으로 이제 콘텐츠는 키워드 랭킹을 위한 페이지가 아니라, 명확한 엔티티를 정의하는 페이지로 접근해야 해요. AI 시대의 검색에서 살아남기 위한 필수 전략이거든요.